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回顧2006,金融市場全面對外資開放,市場競爭越發激烈,金融業成為06廣告市場最為活躍的行業之一;隨著國家對小排量車的部分解禁,交通行業走出低谷,為汽車產業廣告投放活動提供了良好動力;人民幣升值和銀行利率調高刺激消費市場升級擴容,旅游、教育、航空等行業快速發展,廣告投放額度不斷攀升。然而,在躍進與發展背后,仍有諸多的問題與困惑困擾著廣告主,制約著廣告主營銷傳播活動的有效開展。
中國傳媒大學廣告主研究所多年來針對業界營銷傳播實踐開展實證研究,本文從行業角度入手,檢視06年度最為活躍的七大行業廣告主營銷傳播實踐現狀,探討廣告主營銷傳播活動中面臨的主要問題及挑戰,并提出了策略性意見建議。
行業聚焦篇
一、藥品:回歸品牌建設,面臨差異化破局挑戰
營銷傳播現狀
1、藥品行業發展迅速,相關數據顯示,預期2010年中國醫藥市場總量將達到4800億人民幣,同時我國將成為全球第五大處方藥市場 。
2、06年市場上中成藥一片繁榮;藏藥以黑馬之姿闖入;中老年用藥、兒童用藥等細分產品紛紛亮相。藥品廣告主品牌建設需求持續升溫,部分單純依靠渠道推廣策略的廣告主也開始回歸品牌建設。
3、媒體選擇上專業行業媒體仍被倚重,除央視高端平臺之外,終端媒體、區域媒體受到關注,新興媒體的開發利用提上日程。
問題和機遇
1、由于藥品行業的特殊性,政府相關監管政策的不斷出臺,廣告主在產品生產、渠道建設、營銷活動等各個環節都受到嚴格的規范和限制,藥品市場傳播環境亦日益嚴峻。
2、有限的傳播手段加重了同質化現象,企業需要通過營銷傳播完成品牌差異化建設。
3、隨著"健康產業"的興起,抓住歷史契機,以關注人類健康為主題引領營銷傳播活動,關注公益事業,為嚴管下的藥品行業開辟更廣闊的營銷傳播空間。
案例:某知名藥品企業。
該企業廣告科經理表示,對于一個欲謀求全國市場和長遠發展的企業而言,在遇到發展瓶頸時最忌諱的是缺乏戰略規劃。頭痛醫頭、腳痛醫腳的做法最后只能是手忙腳亂,永遠也建立不起"品牌"這座大廈。該企業在詳實市場調研和論證的基礎上,制訂了一個整體的品牌戰略發展規劃。規劃中具體有兩點:品牌擴張和差異化戰略。在品牌擴張方面,一是運用整合營銷的形式,擴大品牌覆蓋和輻射范圍,讓品牌走出廣東,走向全國;二是結合時代特征,不斷挖掘老字號品牌中的新元素,并賦予新的內涵,以迎合消費者不斷變化的需求。在差異化戰略方面,確立專業化發展道路,將所有力量集中到一個"拳頭",專攻止咳化痰領域,做行業的專家,做出無人可比的市場影響力。
二、食品飲料:品牌格局穩中有變,營銷傳播全線出擊
營銷傳播現狀
1、食品飲料行業各子行業相繼進入寡頭壟斷競爭并呈現出膠著態勢,廣告投放高速增長。2006年上半年,飲料行業以55%的增長率成為全媒體廣告投放量增長最快的行業。
2、行業新軍頻頻出現,央視成為品牌成長的有力跳板。06年眾多制藥業"新軍"加入飲料行業,成為行業發展的新鮮力量。07年央視招標,王老吉大手筆廣告投放高調向飲料業龍頭宣戰;伊利、蒙牛、光明中標額均過億元大關。
3、除了大眾媒體,體育營銷、娛樂營銷、網絡營銷各種新型營銷傳播也成為食品飲料行業活躍的領域。
存在問題及挑戰
1、消費者健康意識和維權意識的日漸成熟,安全和健康成為食品行業的兩大主題。由食品安全引發的危機頻頻出現,食品飲料行業危機公關運作能力受到挑戰。
2、競爭白熱化,企業利潤一再攤薄,營銷推廣費用有限,如何分配營銷推廣費用,如何進行差異化營銷傳播組合提升企業營銷傳播投資回報率?
案例--北京地區某著名食品企業。
該企業市場部經理談到在前幾年樹品牌時期,主要依靠大眾媒體進行廣告投放,如雖然知道央視在華南、東南地區收視率差,但為樹立品牌依然會在央視投放廣告。但目前在以市場占有率為主要營銷目標的情況下,該企業即相應減少了大眾媒體的廣告費用,增加了線下廣告費用。該被訪者表示當未來幾年企業產品的市場占有率穩定時,還會將更多精力轉移到品牌修護上來,增加大眾媒體的廣告投放。企業有很多事情需要作,但是營銷推廣費用有限,只能從最緊迫的當前目標考慮。
三、房地產:行業發展重心轉移,營銷傳播方式生變
營銷傳播現狀
2006年以來,國家陸續出臺了一系列政策,通過提高個人貸款利率等措施,調控房地產消費,冷卻整個行業的投資熱度。商業地產抓住此機遇,快速發展,2006年下半年,商業地產投資穩步增長。總體來看房地產行業廣告傳播活動穩中有升,2006年1-7月,報刊房地產廣告累計投放672447.85萬元,比去年同期增長7.25% ,報紙房地產廣告投放同比增長了7.79%。
存在問題及對策
1、2007年房地產行業仍將保持平穩增長,但各類型地產將呈不均衡發展態勢。國家繼續加大對中小戶型、中低價位商品房、經濟適用房和廉租房的土地供應,房地產行業重心將轉向中低檔房產,高檔地產開發熱度下降。
2、營銷推廣策略也將有所變化,除了加大傳統的報紙媒體,線下活動將成為房地產廣告主新的宣傳手段,創新運用傳統媒體廣告形式也是房地產業廣告主的新趨勢。
案例--杭州某房地產公司。
該企業推廣部門經理認為現在房地產行業整個產業面臨升級,感覺到廣告效果越來越有限,因此日益重視公關活動的不斷支持。該企業開展的公關活動包括捐助希望工程、捐助山區農村孩子上學、教師節和護士節給教師、護士送健康等公益活動;也包括定期與項目公司、分公司、客戶俱樂部舉辦的自駕車旅游、登山、客戶生日小型party等活動;該企業每年年末還會舉行大型的文藝演出活動,公司自己和演藝公司合作,邀請客戶和老業主,在杭州大劇院進行文藝演出。
四、化妝品:跨國、本土品牌正面交鋒,危機頻發挑戰企業危機公關能力
營銷傳播現狀
1、化妝品市場的競爭日趨激烈。歐萊雅、寶潔等企業開始向中、低端市場滲透。本土企業也不再安于在低端市場的優勢,逐步向上延伸市場?鐕髽I、本土企業在各級市場正面交鋒展開。各大化妝品企業積極開拓行業藍海,謀求發展。男士護膚、兒童護膚、彩妝品都是化妝品行業新的熱點。
2、在媒體選擇上,傳統媒體仍是廣告主的首選,電視是其中選擇率最高的媒體類型。一向依賴高端雜志的頂級化妝品也逐漸轉向電視。廣告主也將開始逐漸嘗試使用新媒體,以實現細分產品的精準到達。
存在問題及挑戰
2006年對于中國市場中的化妝品企業算得上是多事之秋,行業知名品牌頻上"黑榜",四大頂級品牌均遭遇危機,SK-II甚至走到下架的末路。隨著整個行業危機事件頻發,化妝品安全不斷受到媒體關注,整體行業形象受到影響,遭遇危機的企業品牌修復工作更是遭遇了較大挑戰。如何加強危機管理、開展有效的危機公關將是化妝品行業廣告主必須面對并有效解決的重要課題。
五、金融業:內憂外患,競爭升級,品牌傳播面臨挑戰
營銷傳播現狀
1、縱觀06年金融市場,廣告主在競爭壓力下逐漸發揮企業競爭優勢,細分產品定位,延伸業務類型,加強品牌建設,傳播手段整合運用,各種手段百花齊放。
2、在廣告投放上,對傳統媒體依賴較大,電視媒體占據絕對比重;區域投放特征明顯,北、上、廣三地遙遙領先。同時,廣告主加大了單業務宣傳力度,在費用分配上與企業形象平分秋色。
存在問題、挑戰和應戰
1、2006年12月11日,中國將允許部分外資銀行經營中國居民個人人民幣業務。外資銀行加速在中國市場布局。與此同時,國有商業銀行市場化運營中,定位不明、包袱過重、巨額不良資產、行政體制和思維主導營銷傳播等隱患再度顯現。面向大眾市場的競爭將短兵相接,愈演愈烈,競爭升級導致本土品牌的傳播需求看漲。
2、針對銀行業服務行業特點,體驗營銷將成為新的傳播熱點。媒體選擇上,傳統媒體仍將發揮品牌建設重要作用。而隨著競爭日趨激烈,針對服務體系完善在內的品牌建設工作將陸續啟動,金融業內部營銷廣告決策系統的調整也將陸續開展。
案例--某股份制銀行。
該企業辦公室主任表示,這兩年國有銀行市場化的步伐加快了,銀行的市場化程度越來越高,各個銀行之間的競爭越來越激烈,有競爭就有廣告,各個銀行市場推廣的費用、形式都是越來越多。廣告成為金融行業發展中的一個重要部分,四大國有銀行也都開始大做廣告?陀^的講,廣告對企業服務形象的提升還是具有重要意義的。雖然各個銀行都意識到了廣告傳播對品牌宣傳和業務開展的重要性,但是對于打造一個什么樣的品牌形象和如何打造這個形象還比較模糊,所以導致傳播手段的運用也都比較粗放,沒有非常科學嚴謹的依據,也沒有完善的效果檢測的意識。
六、招生招聘:區域性廣告主諸侯紛爭,全國性廣告主力搏出位
營銷傳播現狀
1、2005年中國招生招聘廣告投放額為208956萬元,較上年增長43.91%,其廣告投放排名為第14位 。艾瑞市場咨詢預測未來5年內中國招聘市場規模仍將繼續增長,預計2006年中國招聘市場規模將達到51.2億元,比2005年增長11.8%,至2010年達到101.6億 。
2、因為行業具有一定的地域特色,在媒體選擇上,多以地方媒體為主,當地報紙、雜志、電視是其首選,戶外廣告份額較重,同時新媒體形式如互聯網受到廣告主的青睞;
3、全國性廣告主為從行業紛爭中脫穎而出,建立龍頭地位,積極與權威媒體合作,擴大影響力。
存在問題、挑戰和應戰
1、總體來看,廣告投放仍顯粗糙,企業形象、品牌打造力度不足。
2、招生招聘行業廣告主廣告投放面臨從散兵游勇式的廣告戰過渡到系統性策略戰的挑戰。
3、擺脫傳統信息傳達式廣告形式,注重廣告傳播戰略規劃,有效利用新媒體將是招生招聘行業走出迷局的法寶。
案例--中華英才網。
2006年3月該企業以千萬級的大手筆與中央電視臺《贏在中國》進行全方位戰略合作,成為該節目的戰略合作伙伴和唯一指定報名海選網站。該舉措是中華英才網在市場競爭中推出品牌塑造戰略的重要一步。4月,中華英才網再次重拳出擊,在第一時間購買了央視《世界杯晚間專題獨家特約播出》廣告項目。2006年世界杯期間,中華英才網成為CCTV-1"歡樂世界杯",CCTV-5 "豪門盛宴"兩檔王牌體育節目的獨家特約贊助商,并在CCTV-5、CCTV-1、CCTV-2、CCTV-高清電視、CCTV-風云足球共5個頻道上百次的直播節目中頻頻亮相。同時,在2006年度同時進行了戶外廣告、網絡廣告的大力投放,積極開展品牌傳播。
七、農資:廣告主品牌意識勃發,營銷傳播活動尚須規劃和支持
營銷傳播現狀
中國是農業大國,隨著農資行業競爭升級,國家政策對于農資的鼓勵,以及各地方政府的積極支持,推動整個行業向前發展。農資行業廣告主品牌意識萌發,加大品牌建設力度。2005年中國農資廣告投放額為77462萬元,較上年增長63.97%,是各行業廣告投放增幅最大的行業,其廣告投放排名占到第17位。2006年3月,農資廣告第一次出現在央視黃金時段。07年央視招標會,多家農資企業參與競標。
存在問題
1、農資行業廣告主品牌意識尚不成熟,媒體運作缺乏技巧、策略混亂的弱點。
2、針對農民特定群體的傳播渠道缺乏,直接影響農資行業廣告主營銷傳播效果。
3、熟悉農村消費需求和媒體接觸習慣,了解農資行業市場動態的廣告公司缺位,農資企業只能獨自蹣跚而行。
案例:山東省臨沭縣化肥基地投放央視5秒標版廣告。
2006年3月份,山東省臨沭縣化肥基地的5秒標版廣告出現在央視黃金時段,臨沭縣目前有23家化肥生產企業,為了將"化肥基地"打造成 "化肥品牌基地",臨沭縣人民政府今年開始出資在央視招標段投放廣告,3月投放后取得了非常理想的效果,下半年9月開始連續幾個月加大了招標段廣告投放。
問題與挑戰篇
透視06年上述七大熱點行業營銷傳播活動實踐,我們可以發現從廣告主總體視角來看,以下五大問題值將是2007年所有廣告主不得不面對的挑戰,值得警醒:
一、內憂外患,自主品牌升級迫在眉睫
中國加入WTO已滿五周年,各個行業逐一全面開放,一方面推動了整個中國市場的規范、成熟;另一方面愈發激烈的競爭,加速了行業內品牌的洗牌進程。對許多行業剛剛成長起來的自主品牌而言更是機遇與挑戰并存。
廣東某知名日化企業廣告部經理談到:"2005年底我們推出了一個彩妝品牌,目前主要是在二、三線市場進行銷售和推廣。彩妝市場基本被國外品牌所控制,優勢是中高端市場幾乎沒有一個本土品牌。我們推彩妝也是因為第一市場需求開始出現,第二因為我們有做洗滌產品的資源和經驗,部分商超渠道可以共享。低端的彩妝其實利潤比較低,要想品牌長期存活,必須具有加高的附加價值,進入高端市場,但是以我們的實力很難打入彩妝高端市場。回顧我們企業洗滌和彩妝產品的發展,我們也在考慮對于我們這些成長中的本土企業到底什么樣的品牌策略和傳播方式更加適合長遠的發展。"
對汽車、化妝品等行業而言,面對外來競爭者強勢的技術優勢、品牌優勢和資金優勢,如何結合自身的特質找到市場立基點,靈活利用各種營銷傳播手法在逆流中構筑品牌形象,在新一輪品牌淘洗中脫穎而出?本土企業的自主品牌升級之路充滿了挑戰。
二、部分政策摯肘廣告主營銷傳播活動展開
廣告主營銷傳播活動的開展與廣告主所處行業產業發展及媒體廣告環境密切相關。因此,相關產業政策及媒體廣告經營方面政策出臺都會對廣告主營銷傳播活動產生直接影響。2006年部分出臺政策雖然主觀上或出于宏觀調控或出于行業規范等目的,但客觀上卻為廣告主營銷傳播活動的順利開展平添了不小障礙。
案例1:媒體禁播令引發遭禁產品媒體組合策略調整。
廣電總局和國家工商總局日前聯合下發通知,要求整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容。自8月1日起,所有廣電機構暫停播出介紹藥品醫療、器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。電視廣告遭到禁播,直接導致部分行業營銷傳播渠道受阻,為了減輕禁播帶來的影響,遭禁產品廣告主可能調整媒體分配,側重選擇報紙、電臺、互聯網等其它媒體。
案例2:大連市戶外廣告"一刀切",廣告主廣告投放遭受損失。
2006年9月2日,大連市政府發布《關于開展城市戶外廣告牌匾清理整頓活動的通告》。清理范圍既包括各類違章廣告牌匾,也包括之前已經獲得行政審批許可的廣告,全部戶外廣告均在拆除之列。使得相當數量廣告主及廣告公司蒙受了巨額經濟損失。
三、傳播資源廣泛激活,同質化迷局挑戰企業營銷傳播能力
2006年是豐富的傳播資源被激活的一年,一方面是以企業開發體育賽事、娛樂資源為代表的事件營銷不斷涌現,另一方面是以媒體主動搭臺,企業策劃,受眾唱戲模式頻頻推出的主題活動營銷日益活躍。然而在這看似繁榮的傳播資源遭遇活躍開發的背后,企業卻面臨一系列的挑戰:很多企業自身營銷傳播戰略缺失,傳播目標不明晰、對眾多的傳播手段運作不熟練、對傳播資源的甄別和開發能力尚顯薄弱。最終導致廣告主盲目跟風,同質化活動營銷傳播現象嚴重。
案例:媒體選秀節目同質化,廣告主廣告投放效果下降。
2006年在電視上出現的選秀活動包括《夢想中國》、《超級女聲》、《我型我秀》、《加油,好男兒》、《天使行動》、《紅樓夢中人》等等。各省級衛視都以各種形式擠進活動的熱潮中求得一杯羹。但從收視率上看,《超級女聲》、從去年的平均7-8%的收視率到今年的平均1.1%,可謂大幅滑坡,就算是號稱選秀類節目收視冠軍的《加油,好男兒》也不過平均2.0的收視率。即使是最高的一次上海地區的7.5%也不過是一部中等電視劇的收視水平。依托央視雄厚資源的《夢想中國》也仍然沒有因為資源的優勢而突圍,收視率不到0.1%。
四、良性危機公關機制尚未形成,企業面臨多方挑戰
近幾年來隨著消費者維權意識、媒體監督意識不斷增強,企業面臨的信息傳播環境也日益嚴峻,廣告主危機事件頻頻爆發,部分企業未雨綢繆也開始紛紛設立危機處理部門。然而,危機操控,知易行難。目前的廣告主危機操控還存在諸多問題:其一,企業對于危機的認識尚不成熟,很多企業仍然認為潔身自好就可以避免危機,認為低調做人是避免危機風險的最好方法。其二,雖然很多企業設立了危機處理機制,但是因為缺乏專業人才和實際演練的經驗,危機處理系統仍然形同虛設。其三,一些外資在華企業由于本土化程度較低,在企業文化、經營理念與中國社會文化之間的鴻溝仍然存在;其多層級上報審批的機制,導致錯過了危機處理的最佳時機;部分企業還存在凌駕于消費者之上的心態,所以在危機操控中表現出被動和不負責任的行為等等。
案例:某知名紙制品企業企劃科經理表示:
目前整個中國的經濟發展環境粗放而嘈雜,中國大多數企業還沒發展到需要考慮企業或品牌聲譽的階段。更多的企業開展公共活動是出于被動的應付,它們能認識到建立良好社會關系,不要讓其成為阻礙企業發展的絆腳石,但是沒有發展到利用良好的社會聲譽提升品牌價值的階段。當然隨著經濟體制的健全、商業運作的成熟和規范,消費者日益理性,企業的公共活動會更加寬泛和深入。
五、廣告公司等支持機構難當重任
目前,被訪廣告主與廣告公司合作周期較短,據中國傳媒大學廣告主研究所相關調研數據顯示,2006年67.1%的被訪廣告主與廣告公司合作時間在1-2年。廣告主頻繁更換廣告公司現象背后,折射出目前廣告公司等支持機構的尷尬境地,市場知識更新頻繁,面對快速成長的廣告主,廣告公司只有不斷增加自身在消費者洞察及品牌傳播等等諸多方面的學習能力,跑得比廣告主快的廣告公司才有發言權,才有生存的可能。
數據來源:2006-2007中國廣告市場生態調研-廣告主專項調查
策略建議篇
針對目前各行業廣告主營銷傳播活動中的問題與困惑,我們就與業界一線溝通的經驗教訓及捕捉到的機會趨勢,提出以下建議:
一、抓住時機,巧借外力開拓營銷傳播新領域
2006年中國已然入世五周年,行業逐一開放,外資品牌的進入一方面導致了新一輪競爭升級甚至行業洗牌,但同時也刺激了消費市場的成長,帶來了更多的市場機會。從國內經濟發展來看,"新農村"政策的全面啟動逐漸激活農村市場,新的消費市場對所有的企業來說都是一塊大蛋糕,尤其對本土企業來說在這場戰役可能具有天然"地利"優勢,如何將這種優勢保持并擴大?尚須企業巧妙借力,借助本土廣告公司等深諳中國市場特色的支持機構將本土化優勢聯合并放大,二者共同成長,共同開拓新的領域。
二、營銷傳播回歸消費者洞察
消費者需求形成市場,廣告主營銷傳播的根本目的是征服消費者,實現品牌的建立和銷售促進。雖然市場競爭節節升級,媒體傳播環境紛繁復雜,但最根本的還是要把握消費者的消費心理和媒體接觸習慣,進行針對性的產品研發,渠道選擇和營銷傳播組合策略的制定。找到消費者、鎖定消費者、洞察消費者,進行針對性的傳播才能建立起強勢的品牌,永葆市場活力的品牌。
三、全方位營銷傳播強化投資回報
廣告投資回報一直備受廣告主關注,而且隨著媒體環境日趨復雜,消費者消費習慣和媒體接觸習慣多元化、個性化趨勢的增強,單一傳播手段效率的提高不能從根本上化解廣告主營銷推廣費用壓力持續加大帶來的傳播難題。全方位、整體性的強化營銷傳播才能更大程度的提高投資回報率。
案例:中國移動動感地帶。
動感地帶針對年輕人的愛好和媒體接觸習慣,不僅在傳統的媒體進行廣告投放,還注重多元媒體的拓展,例如在校園和青年人經常出入的公共休閑娛樂場所設置廣告看板;通過手機上網抽獎贏取年末賀歲大片電影票的方式進行個性化、針對性的傳播。推廣成本并不高,但是形式新穎,多角度進行滲透式傳播,效果明顯。
四、營銷傳播創新突圍同質化困局
市場競爭的升級,行業營銷傳播日趨成熟,企業很容易陷入同質化的傳播困局。營銷傳播手法的不斷推陳出新已經成為企業將長期面臨的挑戰。創新的形式多種多樣,可以借助媒體傳播形式的創新,如手機廣告、植入廣告;可以開發新的傳播資源和載體,如商業文化活動的開發。創新將體現在傳播的各個環節,不僅有表現形式的創新,還有傳播內容的創新,全方位系統化的創新才能發揮更大的效應。
五、策略性選擇專業支持機構
近年來,快速變化的市場競爭環境使得企業營銷傳播能力不斷增強,其自身營銷傳播需求也往往需追隨市場的快速變化而頻繁改變。而另一方面,廣告公司近年呈現的多元化、專業化發展趨勢,也為廣告主根據自身需求靈活選擇支持機構提供了可能。近年來,已有廣告主在選擇合作伙伴的決策過程中,根據自身情況開展策略性選擇。如企業市場部門能力較強的情況下,可以嘗試對不同類型公司的服務價值做出甄別,找到各類型廣告公司的優勢所在,并結合自身的傳播需求加以組合。而在企業市場部門能力稍弱的情況下,就可以嘗試選擇綜合實力較強的綜合代理公司,將營銷傳播的業務主要交與對方,企業市場部門主要起到引導、管理作用即可。
案例:杭州某著名食品飲料集團。
該集團市場部副部長表示:我們幾乎所有的廣告活動都是自己在做,包括媒體投放、報紙廣告設計。主要原因是廣告主的廣告運作日益成熟,而且廣告主自己完成廣告活動有兩大優勢:一是快速反應;二就是對產品線的了解。企業的產品線長,變化也比較快,靠自己做效率更高。國內和國外的廣告環境不同,國外專業化分工明確,但國內媒體環境就比較沒有規則,只有靠自己做更可靠。
撰文:中國傳媒大學廣告主研究所
課題組組長:杜國清 邵華冬
課題組成員:高潔 劉杰 陳怡 易交紅